在《窮查理寶典》第四章“查理十一講”中，第四講是查理·芒格題為《關(guān)于現(xiàn)實思維的現(xiàn)實思考？》的演講。這是一次非正式的演講，時間是1996年7月20日。

　　芒格在這次演講的開頭說他在漫長的職業(yè)生涯中，掌握了一些超級簡單的普通觀念，發(fā)現(xiàn)它們對解決問題很有幫助。因此，他以五個有用的觀念展開他的演講。

　　第一個有用的觀念是，簡化任務(wù)的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題。

　　第二個有用的觀念與伽利略·伽利雷的論斷如出一轍。伽利略說唯有數(shù)學(xué)才能揭示科學(xué)的真實面貌，因此數(shù)學(xué)似乎是上帝的語言。

　　第三個有用的觀念是，光是正面思考問題是不夠的，必須進行反面思考。許多問題是無法通過正面思考來解決的。所以偉大的代數(shù)家卡爾·雅各比經(jīng)常說“反過來想，總是反過來想”。

　　第四個有用的觀念是最好的、最具有實踐性的智慧是基本的學(xué)術(shù)智慧。但有一個極其重要的前提，必須以跨學(xué)科的方式思考。如果能夠熟練的掌握那些基本概念，那么解決問題的方法將不受任何限制。

　　第五個有用的觀念是，真正的大效應(yīng)，也就是“超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)”，通常在幾種因素的共同作用下才會出現(xiàn)。例如，多年來許多人的肺結(jié)核之所以能夠治愈，是因為他們同時服用了三種藥物。

　　如何用200萬美元的初始資本打造一家價值高達2萬億美元的企業(yè)？這是芒格在這次演講中提出的著名問題。因為2萬億美元的數(shù)額足夠算得上是一種現(xiàn)實成就。芒格假設(shè)了在1884年的亞特蘭大一個叫格羅茲的人。他經(jīng)常使用五個有用的觀念來解決問題，并且掌握了1996年大學(xué)所有必修課中的基本概念。他在1884年以200萬美元創(chuàng)立了一家生產(chǎn)非酒精飲料的新企業(yè)，但他只占一半股份，這些股份永遠歸格羅茲慈善基金所有。格羅茲將這家企業(yè)命名為“可口可樂”。

　　如果有人能夠信服地說明他的企業(yè)計劃將會使得格羅茲基金的資產(chǎn)在150年后達到1萬億美元，也就是說，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發(fā)之后，格羅茲基金在2034年仍將擁有1萬億美元的資產(chǎn)，那么這個人將得到另外一半的股權(quán)。如果這個計劃成功，新公司的價值將達到2萬億美元，即使它歷年分發(fā)的紅利數(shù)以幾十億美元計。

　　那么，我們會對格羅茲說什么？芒格將要對格羅茲說的話是：他將只使用每個聰明的大二學(xué)生都應(yīng)該知道的有用觀念。這就是芒格為格羅茲從200萬美元變成2萬億美元的規(guī)劃的宏偉戰(zhàn)略。為此，必須先弄清楚兩個顯而易見的大問題：第一，我們無法通過銷售沒有品牌的飲料而開創(chuàng)出一個價值2萬億美元的企業(yè)，因此必須將“可口可樂”變成一個受法律保護的、強大的品牌。第二，必須在亞特蘭大創(chuàng)業(yè)，接著在美國其他地方取得成功，然后快速地占領(lǐng)全世界的市場，才能使可口可樂的價值達到2萬億美元。這就需要生產(chǎn)一種廣受歡迎的產(chǎn)品。它必須擁有一些強有力的基本要素。而這些強有力的基本要素應(yīng)該到大學(xué)的各門必修課里面去找。

　　對于第一個大問題，可以使用數(shù)學(xué)運算來確定這個目標(biāo)到底意味著什么。芒格為此進行合理的推測：到2034年，全世界大概有80億飲料消費者。如果新飲料和在新市場上模仿可口可樂的其它飲料能夠迎合消費者的味道，只要占到全世界水?dāng)z入總量的25%，而且可口可樂在全世界能夠占據(jù)一半的新市場，那么到2034年就能夠賣出29200億瓶八盎司的飲料。如果銷售每瓶飲料得到的凈利潤是4美分，那么就能夠賺到170億美元。如果仍然保持良好的增長率，那么企業(yè)的價值就可以達到2萬億美元。

　　但是很顯然，在2034年，每瓶飲料賺取4美分的利潤是不合理的。如果我們能夠發(fā)明一種廣受歡迎的飲料，則答案是肯定的。150年是一段很長的時間。美元會貶值，世界各地的普通飲料消費者的真實購買力會上升。由于花相對較少的錢就能改善消費體驗，所以消費者的水?dāng)z入量將會迅速上漲。與此同時，隨著技術(shù)的進步，用一般購買力單位來衡量的話，可口可樂這種簡單產(chǎn)品的成本將會下降。這4種因素加起來將會有助于可口可樂每瓶4美分的目標(biāo)的實現(xiàn)。在這150年里，以美元計算，全世界的飲料購買力將會增長40倍。倒推起來，就等于說在1884年的各種條件下，每瓶只要有4美分的1/40或者是每1/10美分就夠了。如果產(chǎn)品確實廣受歡迎，那么這個目標(biāo)是可以輕松就達到的。

　　對于第二個大問題，需要發(fā)明一種具有普遍吸引力的產(chǎn)品。有兩個相互影響的大難題需要解決：第一，在這100年里，必須創(chuàng)造一個新飲料市場，讓它能夠占到全世界水?dāng)z入總量的1/4；第二，必須經(jīng)營有方，能夠占有一半市場，而其他所有的競爭對手加起來只占另一半的市場。這種結(jié)果就是超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)。所以，必須調(diào)動一切有利的因素完成任務(wù)。只有許多因素的強大合力才能引發(fā)我們想要的超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)結(jié)果。幸運的是，解決這些復(fù)雜的問題方法原來是相當(dāng)容易的，前提是在大一上課時沒有睡著。

　　于是，芒格就得出一個結(jié)論：我們必須擁有一個強大的商標(biāo)，而且擁有強大的商標(biāo)，自然就必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀點來解釋這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！翱煽诳蓸贰钡纳虡?biāo)名稱和商標(biāo)形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)。

　　那么，人們是如何創(chuàng)造和維持條件反射的呢？芒格指出，心理學(xué)教材給出了兩種答案：（a）通過操作性的條件反射；（b）通過經(jīng)典的條件反射，通常被稱為巴甫洛夫反射。我們應(yīng)該同時使用這兩種引發(fā)條件反射的技巧，這樣我們就能加強每種技巧所產(chǎn)生的效應(yīng)。

　　操作性條件反射只需要（a）將飲用我們的飲料對消費者的回報最大化；（b）一旦我們想要的反射之后，將它因競爭對手構(gòu)建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。就操作性條件反射的回報而言，只有幾類是現(xiàn)實的：（a）飲料中所含的卡路里和其它成分的營養(yǎng)價值；（b）在通過達爾文的自然選擇而形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下起到刺激消費作用的味道、口感和香氣；（c）刺激品，比如糖和咖啡因；（d）當(dāng)人們覺得太熱時的涼爽效應(yīng)，或者當(dāng)人們覺得太冷時的溫暖效應(yīng)。因為想要得到一個超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)的結(jié)果，所以要將這幾類回報都囊括在內(nèi)。所以，必須熱衷于通過不斷地試驗來確定味道和其他因素，讓人們在飲用我們提供的這種含咖啡因糖水之后得到最大的快樂。為此，應(yīng)該致力于在最短的時間內(nèi)讓世界各地的人隨時都能喝上飲料。畢竟，一種競爭性的產(chǎn)品，如果未經(jīng)嘗試，就很難鼓勵人們養(yǎng)成另外一種截然不同的習(xí)慣。

　　在巴甫洛夫條件反射中，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強大的效應(yīng)。因此，必須用各種漂亮高貴的形象來刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)。因為只要能夠做到這一點，新飲料就會讓消費者聯(lián)想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。強烈的巴甫洛夫條件反射需要支付許多廣告費。但新飲料公司將會預(yù)先花費許多錢。隨著新飲料在市場上迅速擴張，競爭對手將會面臨巨大的劣勢。他們無法購買廣告來引發(fā)他們需要的巴甫洛夫條件反射。這種結(jié)果和其他“產(chǎn)量創(chuàng)造力量”效應(yīng)相結(jié)合，能夠在各地贏得和保持至少50%的市場。由于買家很分散，更高的產(chǎn)量能在分銷渠道上帶來極大的成本優(yōu)勢。

　　此外，由聯(lián)想引起的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助選定新飲料的味道、口感和香氣。考慮到巴甫洛夫效應(yīng)，將會明智的選擇一個神秘而又高貴的名字——“可口可樂”。出于同樣的巴甫洛夫原因，明智的做法是讓飲料看起來很像紅酒而不是糖水。然后給這種飲料充氣，看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料。同時把它的味道調(diào)制得更好，讓競爭產(chǎn)品難以模仿，不同于任何標(biāo)準(zhǔn)味道，這樣就能夠給競爭對手制造最大的困難，并確保絕無現(xiàn)有的飲料因為味道碰巧和可口可樂相同而獲益。

　　如果將以下因素結(jié)合起來，（a）巴甫洛夫條件反射，（b）強大的社會認(rèn)同，（c）一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料，這三種因素產(chǎn)生的巨大合力將會讓新飲料的銷量在很長的時間內(nèi)節(jié)節(jié)升高。這跟化學(xué)里面的自我催化反應(yīng)差不多，這恰恰就是新飲料需要的那種由多因素引發(fā)的超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)。

　　由于這種超級重要口味不可能得到專利權(quán)或者版權(quán)，所以將會努力保密新飲料的配方。而大肆宣傳那個配方又會加強巴甫洛夫效應(yīng)。到最后，隨著食品化工學(xué)的發(fā)展，競爭對手將能夠生產(chǎn)出味道跟新飲料差不多的飲料。但到那個時候，新飲料將會取得很大的領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌效應(yīng)也很強大，而且有完善的“永不缺貨”的世界性銷售渠道，所以競爭復(fù)制新飲料的味道并不會阻礙其實現(xiàn)2萬億的目標(biāo)。

　　然而，即便如此，仍然要避免四種情況的發(fā)生。第一，必須避免消費者喝了飲料之后感到膩煩的情況。第二，必須避免失去強大的商標(biāo)名稱的情況，哪怕失去一半也不行。第三，由于獲得巨大的成功，必須避免妒忌產(chǎn)生的惡果。第四，等到這個品牌的味道占領(lǐng)新市場之后，必須避免突然對產(chǎn)品的味道做出重大的改變。

　　以上就是芒格如何將200萬美元變成2萬億美元的解決方法。

　　那么，真正的可口可樂是否印證了芒格方法的可行性呢？直到1896年，在虛構(gòu)的格羅茲以200萬美元起家之后12年，真正的可口可樂公司的凈資產(chǎn)為15萬美元，利潤差不多等于零。后來真正的可口可樂公司真的失去了其商標(biāo)的一半，而且確實以固定的糖漿價格授予了某些瓶裝廠永久經(jīng)營權(quán)。有的瓶裝廠的效率非常低，而且很頑固，無法輕易被改變。由于這種體制，真正的可口可樂公司喪失了價格控制權(quán)。然而即便這樣，真正的可口可樂公司的發(fā)展歷史和提交給格羅茲的商業(yè)計劃有太多相同之處。所以它如今的資產(chǎn)是1,250億美元，它的價值每年只要增長8%，2034年就能達到2萬億美元。從現(xiàn)在開始它的銷售量每年只要增長6%，到2034年就能達到29,200億瓶的銷售目標(biāo)。因此，芒格認(rèn)為這位虛構(gòu)的格羅茲如果從一開始就能把握先機，發(fā)展壯大，并且避免那些最糟糕的錯誤，應(yīng)該能夠輕松完成2萬億美元的目標(biāo)，而且當(dāng)他完成目標(biāo)的時候，離2034年還早呢。

　　在芒格看來，導(dǎo)致格羅茲無法從200萬美元變成2萬億美元的根本原因是“教育”的問題。芒格認(rèn)為他的這個“答案”很簡單，但大多數(shù)擁有博士學(xué)位的教師，甚至大多數(shù)心理學(xué)教授和商學(xué)院院長都沒有給出這么簡單的答案。他們無法令人滿意地解釋可口可樂的成功。雖然可口可樂公司的高管都很聰明，做事很有效率，身邊也圍繞著許多商學(xué)院和法學(xué)院的畢業(yè)生，可是他們也沒有很好地掌握基本的心理學(xué)知識，乃至無法預(yù)言和避免他們對公司造成很大威脅的“新可樂”大慘敗。這樣的一種知識缺陷，不是一種讓人滿意的狀況。

　　學(xué)術(shù)界的高級知識分子和企業(yè)的高管之間存在這種極度無知，其實是高等教育的各種重大缺陷共同造成的超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)。因為這種壞效應(yīng)是超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)級別的，所以必定有多個相互影響的因素。芒格認(rèn)為至少有兩個因素要為這種情況負(fù)責(zé)：第一，高等學(xué)校的心理學(xué)研究缺乏跨學(xué)科的綜合，沒有給予多種心理因素共同造成的超級臨界(lollapalooza)效應(yīng)足夠的重視；第二，心理學(xué)和其他學(xué)科之間老死不相往來的情況十分嚴(yán)重，但只有跨學(xué)科的方法才能夠正確地解決現(xiàn)實的問題。

　　在這種情況下，由于那些完全錯誤的觀念，導(dǎo)致了“新可樂”的大慘敗。在那次大慘敗中，可口可樂公司的高管差點毀掉了全世界最有價值的品牌。按理說，學(xué)術(shù)界對那次眾所周知的大潰敗的含義，應(yīng)該跟波音公司在一周內(nèi)連續(xù)有三架新飛機墜毀時的反應(yīng)差不多才對，但學(xué)術(shù)界卻幾乎沒有這種波音式的、負(fù)責(zé)任的反應(yīng)。恰恰相反，高等學(xué)校的學(xué)科之間大體上依舊壁壘森嚴(yán)，心理學(xué)教授依然錯誤地傳授心理學(xué)知識，其他學(xué)科的教授則依然對他們的研究主題中明顯很關(guān)鍵的心理效應(yīng)視若無睹，各種專業(yè)學(xué)院的研究生依然對心理學(xué)一無所知，而這學(xué)校卻以此為榮。

　　那么，教育機構(gòu)這種“可恥的缺陷”最終有沒有被糾正的希望呢？芒格對此非常樂觀。他列舉了芝加哥大學(xué)經(jīng)濟系的舉措。過去十年，這個系幾乎囊括了所有諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，主要是因為該系的教授基于“理性選擇”的自由市場模型而做出了準(zhǔn)確的預(yù)言。1995年，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟系迎來了著名的理查德·泰勒教授。泰勒經(jīng)常取笑被芝加哥大學(xué)捧為圭臬的“理性人假設(shè)”。芒格贊賞泰勒，認(rèn)為和他一樣，都認(rèn)為人們的行為通常是非理性的，只有心理學(xué)能對其作出預(yù)測，所以微觀經(jīng)濟學(xué)必須借鑒心理學(xué)的研究成果。

　　芝加哥大學(xué)這么做等于在模仿查爾斯·達爾文。達爾文終身大部分時間都在進行逆向思考，想要證偽他自己最愛的、歷經(jīng)千辛萬苦才得到的理論。芒格說，只要學(xué)術(shù)界有部分人愿意像達爾文那樣逆向思考，讓最好的學(xué)術(shù)理論充滿活力，我們就可以滿懷信心地期待那些愚蠢的教育行為最終可能將被更好的教育方式所取代。因為達爾文的方法非?？陀^，是一種強大的方法。連阿爾伯特·愛因斯坦這樣的人也說過，他的成就取決于四個因素，首先是自我批評，然后才是好奇心、專注和毅力。

　　在這篇演講中，芒格逐步向我們解釋如何通過各種思維模型進行決策和解決問題。他巧妙地問聽眾如何白手起家，創(chuàng)辦了一個資產(chǎn)高達2萬億美元的財富，并用可口可樂作為經(jīng)典案例給出了答案。很顯然，他的方法十分獨特，而它的巧妙和明智讓我們震驚。

　　多年以后，當(dāng)芒格回顧這次不公開的演講時說，當(dāng)時的這場演講是試圖指出美國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都可以改正的重大認(rèn)知錯誤。其基本論點是，（a）如果學(xué)術(shù)界和企業(yè)界能很好地履行它們的職責(zé)，那么大多數(shù)普通人只要用一些基本道理和解決問題的技巧，就能夠理解可口可樂的成功；然而，（b）正如“新可樂”大慘敗及其后果所展現(xiàn)的，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界均未能掌握可口可樂公司的成功之道。

　　但是，根據(jù)芒格所言，這次演講“很失敗”，因為大多數(shù)聽過的人都無法理解。芒格的演講又題為“關(guān)于現(xiàn)實思維的現(xiàn)實思考？”，它有一個很長很復(fù)雜的例子來闡述五種適合用來解決問題的方法，這些方法包含的基本概念來自許多學(xué)科。他特別納入了心理學(xué)，想要證明許多受過高等教育的人，包括一些教心理學(xué)的人對心理學(xué)其實一無所知。他的證明是建立在正確的心理學(xué)知識的基礎(chǔ)上的。這在邏輯上沒有問題。但如果大多數(shù)人對心理學(xué)并不了解，那么他的聽眾如何能夠確認(rèn)他所講的心理學(xué)就是正確的呢？認(rèn)知的缺乏顯然阻礙了對這次演講的理解。

　　然而，彼得·考夫曼卻很喜歡這篇演講，因為它清楚地展現(xiàn)了芒格的“非常識之常識”?？挤蚵f：“在真正重要的領(lǐng)域，比如說培養(yǎng)飛行員和外科醫(yī)生，教育系統(tǒng)采用的結(jié)構(gòu)是非常高效的。然而，他們并沒有將這些已被正確認(rèn)識的結(jié)果用于其他也很重要的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。如果這些優(yōu)越的結(jié)構(gòu)廣為人知，唾手可得，教育家為什么不廣泛地利用它們呢？還有比這更簡單的事情嗎？”

　　芒格為格羅茲從200萬美元變成2萬億美元的規(guī)劃堪稱完美，但“現(xiàn)實”卻往往難以實現(xiàn)。一家企業(yè)從初創(chuàng)開始之后的發(fā)展進程總是伴隨著不計其數(shù)的錯誤。在《億萬美元的教訓(xùn)課》一書中，保羅·卡羅爾和梅振家曾通過對750多個商業(yè)失敗案例的研究，揭示那些導(dǎo)致公司重復(fù)失敗的具有誤導(dǎo)性的戰(zhàn)略。在失敗的模式中，包括對協(xié)同效應(yīng)充滿幻想、錯誤的金融工程、失策的行業(yè)并購、固守既定的路線、錯誤判斷進軍相鄰市場、用錯技術(shù)以及錯誤并購?fù)瑯I(yè)。

　　“現(xiàn)實”中可口可樂在整個20世紀(jì)70年代支離破碎，沒有任何創(chuàng)新，并進行多元化。其投資的項目包括水利、養(yǎng)蝦和酒廠，而且還改變可口可樂的口味。對此羅伯特·哈格斯特朗在《巴菲特之道》中做過描述。1980年，當(dāng)羅伯托·戈伊蘇埃塔接手可口可樂公司后，他拋棄了不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，這才回歸至公司的核心業(yè)務(wù)。當(dāng)前可口可樂股票市值超過2600億美元。未來10年，如果不出意外，按8%速度增長，那么到2034年，可口可樂的股票市值將可能達到6000億美元。但距離芒格“規(guī)劃”的2萬億美元還是十分的遙遠。我以為，這就是芒格發(fā)表此次演講的本意。