人們?cè)趯?duì)某人或某事作出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。判斷和決策需要理性，為了減少參照效應(yīng)的影響，投資者需要培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力，從多個(gè)角度考慮問題，并有意識(shí)地繞開第一印象所形成的思維定勢(shì)。在決策前，應(yīng)該了解自己的需求，想清楚自己的策略。

有一種心理現(xiàn)象叫沉錨效應(yīng)，它普遍存在于人們生活的方方面面，第一印象和先入為主是其在社會(huì)生活中的表現(xiàn)形式。沉錨效應(yīng)指的是人們?cè)趯?duì)某人或某事作出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。同樣的道理，在判斷某件事情的好與壞時(shí)，關(guān)鍵還是看這個(gè)“錨”，“錨”確定了，也就有了參照標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)論也就隨之出來了。

沉錨效應(yīng)也叫參照效應(yīng)，它在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有非常重要的地位，特別是在前景理論中，前景理論認(rèn)為，人們對(duì)得失的判斷會(huì)受到參照點(diǎn)的影響，參照點(diǎn)可以是現(xiàn)狀、過去的經(jīng)驗(yàn)或心中的期望值。參照點(diǎn)的變化會(huì)影響人們對(duì)同一結(jié)果的行為選擇。此外，參照效應(yīng)還涉及自我參照效應(yīng)，這是一種記憶現(xiàn)象，指的是當(dāng)信息與自我概念相關(guān)聯(lián)時(shí)，人們會(huì)對(duì)它進(jìn)行快速加工和生成回憶。這種效應(yīng)在記憶與個(gè)人相關(guān)的事物時(shí)特別明顯。

對(duì)交易者來說，沉錨效應(yīng)中的“錨”，包括個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、歷史價(jià)格、市場(chǎng)趨勢(shì)等。

第一印象

有這樣一則故事：兩家賣粥的小店，每天的顧客數(shù)量都差不多，然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這家店的銷售額總是比右邊的那家店多，天天如此。有一個(gè)人為了一探究竟，于是先走進(jìn)了右邊那家店。服務(wù)員盛好一碗粥，問他“加不加雞蛋”，他說“加”。服務(wù)員便給他加了一個(gè)雞蛋。每進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問“加不加雞蛋”，有說加的，也有說不加的，大概各占一半。他又走進(jìn)左邊那家店，服務(wù)員同樣給他盛好一碗粥，問他“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋”，他說“加一個(gè)”。再進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員又問“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋”。愛吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛吃的就加一個(gè)，也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這家店就要比右邊那家店多賣出很多雞蛋。

這個(gè)人恍然大悟，原來，接收到第一個(gè)問題的客人考慮的是加不加雞蛋，而接收到第二個(gè)問題的客人考慮的是加幾個(gè)雞蛋?？紤]的問題不同，答案自然也不同。通過不同的提問方式，左邊那家粥店不知不覺地多賣了雞蛋，增加了銷售額。事實(shí)上，投資者在考慮購買哪只上市公司的股票，具體在什么價(jià)位買進(jìn)時(shí)，也會(huì)受到整體市場(chǎng)環(huán)境和關(guān)聯(lián)個(gè)股價(jià)格的影響，即使你決心忽略或抵制這些問題的影響也沒有用。

在估測(cè)不確定值時(shí)，我們習(xí)慣性地從某一數(shù)值開始，然后估測(cè)它是高還是低，接著讓大腦在數(shù)值的上下波動(dòng)中調(diào)整估值。

有人做過一個(gè)這樣的試驗(yàn)：找一些學(xué)生，讓他們先寫下自己身份證號(hào)最后兩位數(shù)字，然后估計(jì)一些商品的價(jià)格，比如巧克力，紅酒之類的。結(jié)果你一定可以預(yù)測(cè)到，就是身份證號(hào)后兩位數(shù)字大的學(xué)生，給出的估計(jì)價(jià)格更高。

人們?cè)谒伎家恍﹩栴}時(shí)，最先出現(xiàn)的就是腦海里的參照物，有時(shí)候你雖然知道這樣是不對(duì)的，也想強(qiáng)迫自己把注意力從這些參照物上移開，將對(duì)事情的判斷調(diào)整到合適的估測(cè)上，但這種調(diào)整是一項(xiàng)需要付出努力的活動(dòng)，當(dāng)人們?cè)诖竽X資源耗盡時(shí)調(diào)整較少（比如身體狀況欠佳時(shí)）。

當(dāng)市場(chǎng)走勢(shì)由上升趨勢(shì)轉(zhuǎn)為下跌趨勢(shì)時(shí)，投資者往往還沉醉于上漲趨勢(shì)帶來的歡喜中，對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)缺乏應(yīng)有的警惕，因此會(huì)在不知不覺中錯(cuò)過下跌趨勢(shì)中出現(xiàn)的反彈“逃生”機(jī)會(huì)。同樣的，市場(chǎng)在下跌趨勢(shì)中出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，習(xí)慣了下跌趨勢(shì)的投資者也很容易錯(cuò)過低位買進(jìn)的機(jī)會(huì)。

面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)換，如果投資者不能迅速地調(diào)整好心理狀態(tài)和及時(shí)轉(zhuǎn)換行為模式，便會(huì)錯(cuò)過止損出場(chǎng)或者落袋為安的機(jī)會(huì)，留下后悔和懊惱。

心理暗示

在春節(jié)晚會(huì)《賣拐》的小品中，一個(gè)正常的人在別人的心理暗示下，竟然被忽悠成了一個(gè)借助拐杖才能行走的“病人”。記得在一次聚會(huì)上，一個(gè)朋友對(duì)我說：“你的左腿是不是有點(diǎn)麻木??？”在此之前，我的左腿沒有任何不適，當(dāng)時(shí)走路也很正常，但他的提醒總是讓我感覺左腿有些異樣。

其實(shí)這也是一種參照物，它其實(shí)就是一種暗示，獲得了你信任的人或者朋友的話會(huì)讓你不自覺地去看、去感覺這件事，其實(shí)“有點(diǎn)麻木的左腿”也就是行為的參照物。這種暗示對(duì)我們的生活有什么影響呢？暗示相對(duì)于意識(shí)起到了啟發(fā)作用，我們會(huì)根據(jù)這個(gè)啟發(fā)作用找到相應(yīng)的證據(jù)。假如朋友對(duì)我說的是“你的腿是不是被截肢了”，對(duì)行為的暗示作用就很小，因這這種參照物也是基于現(xiàn)實(shí)的，是有限制的。

無意識(shí)反應(yīng)是基于相信其內(nèi)容的真實(shí)性，也正因?yàn)檫@種先天的輕信會(huì)讓人的意識(shí)產(chǎn)生很多的誤差，這種誤差使我們更容易受騙。

在各種各樣的信息中，巴菲特、索羅斯等投資大師的報(bào)道更吸引人，它們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在各種媒體上。對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的投資來說，如果你先看到了很多類似于“從1萬元到1億元”的報(bào)道，或者是“從4萬元到2000萬元”之類的傳奇故事，實(shí)在是大不幸，因?yàn)檫@種暗示會(huì)讓你覺得在證券市場(chǎng)賺錢很容易，從而一味追求利潤(rùn)而忽視風(fēng)險(xiǎn)。

在做交易決策時(shí)，提前意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)可能使我們的交易更加可控，而那些只追求利潤(rùn)的人很容易導(dǎo)致重倉交易和頻繁買賣。因此，不同的參照物導(dǎo)致了不同的信息觸發(fā)和投資行為，這種暗示作用和參照效應(yīng)也都是無意識(shí)系統(tǒng)的自主運(yùn)行。

事實(shí)上，我們比我們想象的更容易被參照物所影響。很多商家就是利用這種心理暗示達(dá)到促銷的目的。附近某個(gè)超市的促銷活動(dòng)就顯示了參照效應(yīng)的作用：購物者看到品牌罐頭在做促銷，當(dāng)時(shí)的售價(jià)比正常售價(jià)下降了10%，而且那幾天貨架上寫著“每人限購12罐”的標(biāo)識(shí)（正常情況下是不限量的），經(jīng)過比較可以發(fā)現(xiàn)，購物者在限購時(shí)平均購買7罐，不限購時(shí)的平均購買量是3.5罐。正是因?yàn)檫@一參照物的作用，導(dǎo)致購物者形成了“罐頭儲(chǔ)存量緊張”的情緒，從而激發(fā)了他們的購買欲望。

在談判策略中，當(dāng)價(jià)格成為買方和賣方唯一要協(xié)商的事情時(shí)，率先出價(jià)的一方往往會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄瘸鰞r(jià)的那個(gè)人占據(jù)了獲得錨定價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，后續(xù)的談判往往會(huì)圍繞這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)上下波動(dòng)。

在交易決策中同樣如此，投資者在買賣個(gè)股時(shí)，常常把自己所持股票的價(jià)格漲跌幅，相關(guān)指數(shù)的漲跌幅以及同行業(yè)其他個(gè)股的漲跌幅等進(jìn)行對(duì)比，同熱點(diǎn)、同題材、同屬地等也會(huì)被當(dāng)作參照物。如果投資者把漲幅較大的個(gè)股或指數(shù)作為參照物，會(huì)直接激發(fā)自己的樂觀情緒，從而導(dǎo)致情緒緊張或失控。反之，如果與漲幅較小的個(gè)股進(jìn)行對(duì)比，往往會(huì)使投資者更加耐心地持有股票。

判斷和決策需要理性，但我們對(duì)記憶中提取的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，是由無意識(shí)系統(tǒng)來完成的。這些行為很容易受參照效應(yīng)的影響，使某些信息更容易被回想起來，但本人卻對(duì)這種影響一無所知，也無法控制。為了減少參照效應(yīng)的影響，投資者需要培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力，從多個(gè)角度考慮問題，并有意識(shí)地繞開第一印象所形成的思維定勢(shì)。在做出決策前，應(yīng)該了解自己的需求，想清楚自己的策略。

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