投資者關(guān)系管理基石之利潤訴求

利潤訴求應(yīng)該說是期貨市場中最基礎(chǔ)的一個訴求，也是投資者與期貨公司產(chǎn)生委托與被委托、服務(wù)與被服務(wù)的利益關(guān)聯(lián)關(guān)系的前提。我們知道，期貨市場中的投資者主要有兩類——投機者和套保者，投機者追求的是利用市場出現(xiàn)的價差從中獲得利潤，其進入期貨市場的唯一目的應(yīng)該說就是使期貨市場中所投入的資金盡可能平穩(wěn)快速的增值，使自身擁有的財富直接增加；而套期保值者追求的則是通過在合理價格區(qū)間介入期貨市場使期貨收益最終與現(xiàn)貨市場可能發(fā)生的利潤損失或成本增長相對沖，目的同樣是為了達成利潤鎖定，避免自身擁有的財富在商品流通過程中減少。

我們在此虛擬一個極端化一點的例子，一位投資者有兩個投資結(jié)果可以選擇：一是坐在注冊資金5億元的大戶室內(nèi)，享受著良好的硬件設(shè)備和生活服務(wù)，手續(xù)費又有優(yōu)惠，但資產(chǎn)由于研究成果服務(wù)失誤連續(xù)虧損好幾個月；一是在一個注冊5000萬的小型期貨公司開戶，自己在家操作，但這個小公司的研究成果更為準(zhǔn)確，且總能夠及時地送達供決策參考，可以幫助他連續(xù)幾個月從市場中盈利。他會選擇哪一個結(jié)果呢？他又會向所能夠影響到的其他潛在投資者推薦哪個公司呢？筆者相信，所有的投資者都會選擇后者。

因此可以設(shè)想，雖然在投資者開戶前的這一階段，投資者可能會根據(jù)不同經(jīng)紀(jì)公司的注冊資本規(guī)模、參觀過程中的第一印象、服務(wù)人員的接待態(tài)度等選擇簽約的委托對象，但真正進入到操作階段，期貨公司所給予投資者的資訊交流、研發(fā)成果、通道使用、交易費用甚至交易氣氛就成為投資者與期貨公司關(guān)系形成的最終標(biāo)準(zhǔn)。期貨公司服務(wù)到位，能夠給投資者帶來他所需要的決策幫助，投資者能夠持續(xù)獲取利潤，則雙方的關(guān)系將趨向日益牢固；反之，投資者未能得到所需要的服務(wù)，持續(xù)處于虧損狀態(tài)，則雙方的關(guān)系將走向破裂。

于是我們又回到了期貨行業(yè)老生常談的一個問題：怎樣才能幫助投資者盈利，或者說至少讓投資者相信你能夠幫他盈利？筆者認(rèn)為，至少要做到以下三個層次的工作，才有可能達成目標(biāo)。

第一層，交易通道優(yōu)良。作為期貨公司最基本的交易通道職能，硬件建設(shè)絕對不能掉以輕心。如果交易過程中同時伴有因期貨公司主機處理速度而造成報價軟件刷新遲緩，交易軟件連接不暢的情況，則系統(tǒng)問題最容易成為投資者在市場中發(fā)生損失的憤懣宣泄對象，即使由此造成的損失只是一系列因素中很不起眼的一個因素，投資者也會從心理上將虧損原因轉(zhuǎn)嫁給期貨公司。即使在期貨經(jīng)紀(jì)合同中在系統(tǒng)問題上對公司方是有所保護的，從司法角度投資者的抱怨難以成為事實依據(jù)，但在實際操作過程中，因期貨公司硬件原因而造成報價和交易不順暢的情況如果比較頻繁發(fā)生，則投資者很難對期貨公司的資質(zhì)和能力產(chǎn)生信任。因此，最基本的交易通道職能必須能夠滿足投資者的交易需要，這是形成穩(wěn)固的投資者關(guān)系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一。

第二層，研發(fā)團隊精干。擁有了交易通道，投資者就開始謀求盈利協(xié)助。在與某期貨公司長期合作的過程中，如果投資者發(fā)現(xiàn)該公司的研發(fā)團隊提供的系列研究報告文筆清晰明朗，對中長期行情發(fā)展預(yù)測精準(zhǔn)，而提供的操作建議又能夠在具體進出的時間節(jié)點和關(guān)鍵點位等細節(jié)方面精準(zhǔn)把握市場脈搏，使自己的交易決策變得更容易更正確，那么他與該公司的合作關(guān)系將逐漸穩(wěn)固；反之，如果公司提供的研究報告和操作建議往往被證明與市場背道而馳，那么投資者早晚會離開公司。在未來期貨公司進行投資者關(guān)系管理建設(shè)的進程中，公司是否擁有一個強有力的研發(fā)團隊，將成為決定性的一個環(huán)節(jié)，且其重要性將隨著市場的擴容日益提高。

第三層，信息傳遞快速。研發(fā)服務(wù)達到一定水準(zhǔn)后，如何將成果有效地傳送到投資者手中，使投資者能在服務(wù)的時效范圍內(nèi)得以落實應(yīng)用則成為關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，漸進的信息送達手段從來不是割裂的，在現(xiàn)實中只能根據(jù)投資者需求逐步增加，現(xiàn)在的重點應(yīng)該是加強電子化服務(wù)。具體來說，一是加強網(wǎng)絡(luò)平臺，期貨公司在公眾網(wǎng)站上設(shè)置專欄，通過“公司動態(tài)”、“品種信息”、“研究成果”等欄目及時更新發(fā)布相關(guān)信息內(nèi)容，為投資者、潛在投資者提供了解公司的平臺。同時，在單向信息發(fā)布的基礎(chǔ)上不能忽視互動，建議設(shè)立“日常交流”欄目作為投資者與公司、投資者與投資者之間的互動平臺。為方便投資者，還可以采取無需注冊即可在線交流和留言的形式，且所有專業(yè)問題應(yīng)由專人收集、分辦，并予以及時回復(fù)。二是搭建實時電子平臺，通過MSN群組、QQ群組、網(wǎng)絡(luò)會議室等方式加強與投資者的實時溝通，進行在線交流，及時發(fā)布信息和研究成果，以取得及時的溝通效果。及時有效的將期貨公司研究成果轉(zhuǎn)達給投資者，將有助于投資者把研發(fā)團隊的正確思路落實于交易中，在波動頻繁的市場中謀得最大的利益可能，規(guī)避可能的投資風(fēng)險，因此同樣是形成穩(wěn)固的投資者關(guān)系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一。

完善上述三個層次需要我們做出許多細節(jié)上的改進和努力，但我們的一切辛苦都是值得的。因為，只有對在與所在公司合作過程中對利潤增值滿意的投資者，其對期貨公司的認(rèn)可才能越高，關(guān)系才能越穩(wěn)固，投資者拋棄原期貨公司選擇競爭對手的可能性才能越小?？偟膩碚f，滿足“交易通道優(yōu)良—研發(fā)團隊精干—信息傳遞快速”連環(huán)條件的期貨公司，首先就已經(jīng)使投資者在市場中獲得了一定的相對優(yōu)勢，并可能將這部分優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的實際投資收益，這是期貨經(jīng)紀(jì)類行業(yè)投資者關(guān)系管理建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

投資者關(guān)系管理發(fā)展之尊嚴(yán)訴求

我們認(rèn)為滿足投資者的利潤訴求是期貨經(jīng)紀(jì)類行業(yè)投資者關(guān)系建設(shè)的基石，下面我們再談?wù)勍顿Y者關(guān)系管理中投資者尊嚴(yán)訴求的問題。我們認(rèn)為，投資者關(guān)系管理中滿足投資者利潤訴求是創(chuàng)造雙邊關(guān)系認(rèn)可的先決條件，而滿足投資者尊嚴(yán)訴求則是這一關(guān)系是否能夠長遠和深入的先決條件。

首先，我們要明白，期貨公司對投資者的服務(wù)是對人的服務(wù)，而每一個人都有維持自尊受人尊重的欲望，投資者因有盈利的希望而認(rèn)同我們，與我們合作，但這種合作應(yīng)該說是在初級階段，信任還是在能力的層次上而非人格的基礎(chǔ)上，更多的是“利用”而非“忠誠”。其次，我們也要看到，在利益訴求中的幾個層次要素還存在一些變數(shù)，再好的硬件設(shè)備也不可能完全排除故障的意外發(fā)生，再精干的分析團隊也不可能在變幻的市場中永遠保持完全正確，再完善的交流體系也不可能不出現(xiàn)一次兩次的中斷失誤，一旦這些變量出現(xiàn)，則在利潤訴求基礎(chǔ)上建立的投資者關(guān)系就有松動的可能。

筆者所謂的滿足投資者尊嚴(yán)訴求，正是希望把投資者與期貨公司的關(guān)系逐步從“利用”轉(zhuǎn)為“忠誠”，在意外出現(xiàn)的時候給予雙方的關(guān)系一個緩沖區(qū)。滿足投資者尊嚴(yán)訴求的做法說起來其實也十分簡單，按照筆者一貫的觀點，就是“讓投資者相信，我們的確是在為他們真誠地、竭盡全力地工作，而事實亦正應(yīng)如此”，其主要環(huán)節(jié)體現(xiàn)在日常的投資者服務(wù)流程中，即通過與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通，取得投資者的信任。

第一層，保持自身和投資者雙方的自尊，從規(guī)則上做到平等。目前，期貨行業(yè)對于不同規(guī)模投資者的服務(wù)存在明顯的差別，實際上對于VIP性質(zhì)的投資者進行適當(dāng)照顧也是可以理解的，但在此過程中一定要注意一個“度”，即不能因此罔顧法律與行業(yè)規(guī)則以及公司的規(guī)章制度，原則執(zhí)行上必須平等認(rèn)真，實際上，期貨公司對自身的尊重也同樣體現(xiàn)出對大型投資者的尊重。而對于小型投資者，期貨公司也必須給予足夠的重視，同樣注重他們的尊嚴(yán)，絕對不能不管不顧，對于他們的合理要求，公司同樣應(yīng)該嚴(yán)格做到。讓最大的投資者相信我們會為他謀取最大利益，最簡單的辦法莫過于讓所有人都看到我們盡心竭力地為最小的投資者避免最小損失。

第二層，實現(xiàn)對投資者的個性化服務(wù)。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用投資者關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理投資者，將使公司受益無窮?！蓖顿Y者關(guān)系管理理念實際就是對服務(wù)的理解，是關(guān)心服務(wù)的過程。在現(xiàn)實工作中，不同的投資者有不同的眼光，對服務(wù)有著不同的需求，如果一視同仁，就會失去部分投資者；不同的時期對服務(wù)有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同的時期對服務(wù)有著不同的要求，如果一成不變，就會對投資者失去吸引力。

其實，并不是所有投資者都愿意和公司保持日常等距離關(guān)系的，所以說我們有必要通過與不同投資者的交流來分析，哪一位投資者需要公司進行對其交易過程的深度介入和指導(dǎo)服務(wù)，哪一位投資者只需要和公司保持日常性的溝通，哪一位投資者要保持獨立。我們根據(jù)實際情況把投資者分為以下三類：主動關(guān)系型的投資者、日常交易型的投資者、被動關(guān)系型的投資者，以此來確定向其提供的服務(wù)范圍。前者要求廣范圍深層次，中者要求日常范圍和深度，后者給他過多反而會使他抵觸。只有不斷提高投資者服務(wù)層次，分析投資者市場需求，根據(jù)投資者的不同特點，因地制宜、因人制宜地提供特色服務(wù)，才能脫穎而出。而只要使投資者了解公司是在真心為他們服務(wù)，在投資者關(guān)系建設(shè)過程中雙方就不會出現(xiàn)難以調(diào)和的矛盾。

第三層，向人性化服務(wù)發(fā)展，充分體現(xiàn)“以人為本”的思想。第一，要拓寬服務(wù)空間，變當(dāng)前的工作日服務(wù)為無限時服務(wù)，特別是對投資者的咨詢事務(wù)以及投訴等要保證隨時有人受理。第二，針對投資者意見較多的問題，應(yīng)隨時讓投資者了解到跟進進程，突出體現(xiàn)公司的負責(zé)態(tài)度。第三，向市場化發(fā)展，逐步實現(xiàn)投資者服務(wù)的溫馨化。所謂溫馨化就是在接觸投資者洽談辦理業(yè)務(wù)時，客服人員思想要美、行為要美、語言要美，讓投資者感到溫馨，要做到“五個難以”，即投資者難以辦到的使其辦到；投資者難以實現(xiàn)的使其實現(xiàn)；投資者難以明白的使其明白；投資者擔(dān)心疑慮的使其放心；投資者厭惡麻煩的使其順暢。第四，掌握主動權(quán)。要達到這個目的，主要方式仍是交流。人與人的交往總是通過：見面—相識—交往—深交的順序，期貨公司與投資者之間的關(guān)系同樣如此，要充分滿足投資者的尊嚴(yán)訴求不能僅停留在表層階段，在適當(dāng)?shù)臅r機，借助適當(dāng)?shù)臈l件，打破冷漠的單純工作關(guān)系而將公司與投資者的關(guān)系推向深化，讓投資者感到公司始終在關(guān)心著自己，尊重著自己。

通過一系列的努力，當(dāng)期貨公司發(fā)現(xiàn)某一投資者對公司的定位已經(jīng)從單純的盈利利用關(guān)系轉(zhuǎn)化成伙伴甚至朋友關(guān)系，投資者與期貨公司的關(guān)系已經(jīng)從“利用”轉(zhuǎn)為“忠誠”時，那是一項相當(dāng)值得恭喜與驕傲的成績。由于滿足了投資者的尊嚴(yán)訴求，使投資者忠誠度提高的同時，我們也附帶收獲了另一個重要成果，即投資者對期貨公司的容忍度。投資者所認(rèn)可的公司即使出現(xiàn)一些意外問題，比如通道故障、研發(fā)成果失誤、交流暫斷等，投資者利潤訴求受到一定打擊也能在一定程度上容忍，只要這些失誤不過度擴大且盡快得到解決。所以說，我們滿足投資者尊嚴(yán)訴求的過程就是投資者滿意度往忠誠度發(fā)展的過程，最終會給公司帶來一個滿意的投資者容忍度。不過，這一努力過程不是一勞永逸的，要一直繼續(xù)下去，不能半途而廢，同時要認(rèn)識到，滿足投資者尊嚴(yán)訴求能使期貨經(jīng)紀(jì)類行業(yè)投資者關(guān)系管理建設(shè)的基礎(chǔ)更為穩(wěn)定，但不能完全代替“利潤訴求”這一基石，不能本末倒置。

投資者關(guān)系管理終極之安全訴求

所謂的投資者安全訴求主要是指，投資者在接受期貨公司服務(wù)過程中需要公司給予健康引導(dǎo)，以期在獲取交易利潤的同時盡量遠離風(fēng)險的訴求。事實上，作為從業(yè)人員我們應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前包括期貨市場在內(nèi)的國內(nèi)金融市場在基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)和運行特性上都與國際市場存在著明顯區(qū)別，市場運行成熟度和投資者金融知識普及度還相當(dāng)不足，很容易出現(xiàn)靠消息、隨大流的盲目投資行為。在這種宏觀市場完善與成熟還需要一個漸進過程的環(huán)境下，我們滿足投資者的安全訴求實質(zhì)上要做到的就是，以規(guī)則與規(guī)范為投資者的交易生命保駕護航，使其能夠在市場中長期生存，并在希望離開市場時以一種盈利的狀態(tài)結(jié)束交易。只有保證了投資者的這一終極利益，我們前期為滿足投資者利潤訴求和尊嚴(yán)訴求所做出的一切努力才能夠開花結(jié)果，使期貨經(jīng)紀(jì)類行業(yè)的投資者關(guān)系建設(shè)達到一個新的高度。

為此，我們在業(yè)務(wù)進程中應(yīng)當(dāng)擴展自己的思路，在已經(jīng)實現(xiàn)為期貨投資者提供順暢交易通道和基本交易支持的簡單內(nèi)涵之外，要高標(biāo)準(zhǔn)地將自身進步定位為投資者進入期貨市場后全方位的引導(dǎo)者和服務(wù)者，定位于投資者與金融市場之間更為密切的紐帶，更要定位于投資者面臨異常市場波動風(fēng)險時的第一道防火墻。

首先，要做好投資者的跟進教育。投資者教育是期貨公司工作中的重中之重，這一理念近兩年已經(jīng)深入到各個期貨公司的業(yè)務(wù)機制中，但在實踐中是否有時候會存在一定偏差呢？我們認(rèn)為，在投資者教育尤其是風(fēng)險類教育的過程中，公司往往將培訓(xùn)精力集中到了潛在投資者和新開戶投資者的身上，而在老客戶的后續(xù)教育方面有時候做得非常不足。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，有一個重要原因不容忽視，那就是我們普遍認(rèn)為老客戶已經(jīng)經(jīng)受了長期考驗，因此，操作中主動進行新品種上市前介紹活動的多見，進行市場運行中新出現(xiàn)的風(fēng)險因素揭示、市場發(fā)展中法律規(guī)則修正說明活動的少見，而且往往只關(guān)照到較小的范圍。但是，市場是發(fā)展的，新的風(fēng)險變化隨時都在悄然生成，為了使信任我們的投資者能夠更長久地生存下去，我們要多花費一些時間和力量，加強對原有投資者的跟進教育，并最終把投資者教育工作有機融入到客戶服務(wù)體系和自律管理體系的各個環(huán)節(jié)。

其次，加強投資者的合理引導(dǎo)。在國內(nèi)市場上，行業(yè)管理機構(gòu)和交易所正在逐步完善金融法規(guī)和各個品種的交易規(guī)則，我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)則體系正日趨嚴(yán)格。在變革期間，或許會出現(xiàn)一些新的問題，部分投資者或因為自身獲得最大利益可能的私念受限，或因為對新規(guī)則的理解不足，往往會對規(guī)則產(chǎn)生一些抵觸情緒。此時正是考驗期貨公司對投資者引導(dǎo)能力之時，既不能使投資者的抵觸情緒失控影響到其交易行為，又不能態(tài)度生硬導(dǎo)致投資者將怨氣轉(zhuǎn)向公司，更不能因投資者不理解就罔顧規(guī)則陽奉陰違，在這種情況下，站在公正公平的立場上給投資者詳細解讀規(guī)則，逐步引導(dǎo)投資者，幫助投資者端正觀念，認(rèn)識到規(guī)則的建立不是為了限制投資者的自由而是為了更好地保護投資者利益。

舉例來說，前期中國證監(jiān)會的“股指期貨投資者適當(dāng)性制度”出臺后，不少投資者對于“高門檻”的問題不是很理解，我們就可以在幾個明確的考核點上具體向投資者細化解釋。比如，年齡設(shè)置是為了使投資者能夠更好地明確自己的行為能力；股指期貨知識測試是讓投資者深入學(xué)習(xí)與理解相關(guān)各項知識，做好必要的知識儲備；商品期貨或仿真交易參與是讓投資者熟悉期貨市場的運行機制，避免在交易過程中和資金風(fēng)險管理上發(fā)生失誤；資金和資產(chǎn)要求是讓投資者冷靜考量自身對風(fēng)險的承擔(dān)能力，避免孤注一擲的賭博性投入；征信機制則突出了金融市場對投資者信用的嚴(yán)格要求。一步步引導(dǎo)投資者深入解讀相關(guān)規(guī)則，最終投資者就會明白，“股指期貨投資者適當(dāng)性制度”實際上體現(xiàn)了管理層在投資者保護這一問題上的深思熟慮。在當(dāng)前尚未完全成熟的投資體系和波動率較高的價格運行環(huán)境下，對投資者適當(dāng)性的嚴(yán)格認(rèn)定一方面可以保護合格投資者在相對良好規(guī)范的市場氛圍內(nèi)進行交易的權(quán)利，另一方面也可以保護尚未達標(biāo)的投資者避免盲目進入陌生市場投資造成不必要的損失，這是管理層對投資者真正負責(zé)任的呵護。如此這般，投資者的抵觸情緒將逐步化為無形，期貨公司最終也能夠在嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則的情況下獲得投資者的理解，甚至在這一過程中進一步深化期貨公司與投資者之間的信任關(guān)系。

再次，堅決貫徹風(fēng)險控制制度。投資者在期貨交易時最大的弱點就是人性的弱點，這是投資者無法回避也無法改變的。在這種情況下，期貨公司必須成為投資者最后的防線。期貨公司要做到防患于未然，著力樹立投資者的防范風(fēng)險意識，并在行情出現(xiàn)前及時提示客戶，提前防范市場風(fēng)險。而在風(fēng)險切實出現(xiàn)后，則必須由期貨公司進行及時果斷地處置，這雖然有些殘酷，但卻是期貨公司對投資者的愛護，是滿足投資者安全訴求的必要程序。

當(dāng)前期貨公司競爭相當(dāng)激烈，客戶保證金的多少、交易量的大小、手續(xù)費收入的高低直接關(guān)系到期貨公司的生存和發(fā)展。一些期貨公司為吸引客戶保證金，在實際工作中往往不能嚴(yán)格執(zhí)行管理制度，這就為風(fēng)險控制留下了隱患。同時，極少數(shù)交易者和中介人抓住期貨公司急于開發(fā)客戶的心理，提出降低保證金標(biāo)準(zhǔn)、透支交易、降低手續(xù)費等不合理要求，期貨公司一旦答應(yīng)這些要求，風(fēng)險隱患就不可避免地出現(xiàn)了。更重要的是，這為投資者關(guān)系管理建設(shè)埋下了隱患，應(yīng)當(dāng)盡量避免。

期貨公司能否完善確保投資者利益的投資者教育和服務(wù)架構(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行為保障投資者利益而設(shè)立的風(fēng)險控制制度，爭取在業(yè)務(wù)各系列環(huán)節(jié)上為投資者提供規(guī)范且周到的服務(wù)決定著投資者的安全訴求是否能夠得到滿足，也決定著投資者在很大程度上是否能夠和期貨經(jīng)紀(jì)公司長遠合作下去。

上面我們探討了投資者關(guān)系建設(shè)中所需要滿足的三大投資者訴求，而目前我國發(fā)展期貨市場的一個局限就是期貨公司與投資者之間缺乏有效的溝通渠道，這使得期貨公司在經(jīng)營管理決策上還存在著很多盲區(qū)。而隨著我國期貨市場的不斷發(fā)展與規(guī)范，監(jiān)管水平的不斷提高，投資者理念也會隨之轉(zhuǎn)變，我們預(yù)計，在不遠的將來，投資者關(guān)系管理將成為期貨公司完善經(jīng)營結(jié)構(gòu)、加強與投資者交流溝通的有效管理工具。在期貨公司之間的競爭逐漸由前期的價格競爭轉(zhuǎn)向包括服務(wù)競爭在內(nèi)的全方位競爭的今天，投資者關(guān)系管理將成為我們的一項全局戰(zhàn)略管理行為，使企業(yè)與投資者之間的利益更加緊密相連，相互促進，相得益彰，形成一種良性循環(huán)。