眼下，偏居浙江杭州的曼卡龍珠寶股份有限公司（下稱“曼卡龍”）正在沖刺IPO，寄望通過資本市場，助力品牌走出浙江。

曼卡龍，是集珠寶首飾創(chuàng)意、銷售、品牌管理為一體的珠寶首飾零售連鎖企業(yè)，定位于“輕時尚”路線，擁有“MCLON 曼卡龍”、“今古傳奇”等珠寶首飾品牌，主要產(chǎn)品包括素金飾品及鑲嵌飾品。

招股書顯示，在曼卡龍珠寶本次計劃募集逾2.5億元資金中，超過2億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，在包括南京、寧波、湖州、杭州、嘉興、金華6個地區(qū)新設(shè)11家直營店和36家專柜。

2012-2014年，曼卡龍的營收分別為10.35億元、12.40億元和9.99億元，對應(yīng)的凈利潤分別為 4396.69萬元、4421.26萬元和 2364.29萬元。過去一年，曼卡龍的凈利潤幾乎腰斬。

在招股書中，曼卡龍將原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是受2013年黃金價格下調(diào)影響，消費(fèi)者對黃金類產(chǎn)品的投資性需求提前透支，2014 年消費(fèi)需求下降；二是曼卡龍以直營銷售為主，人員工資、房租、裝修費(fèi)、廣告品牌費(fèi)等費(fèi)用的投入導(dǎo)致 2014 年凈利潤減少。

同時，時代周報記者注意到曼卡龍庫存量也一直存在高企的情況。2012-2014年末，曼卡龍存貨余額分別為4.24億元、3.99億元和3.55億元，占當(dāng)期流動資產(chǎn)的比例分別為81.20%、79.28%和82.65%。

“差異化”牌

曼卡龍的前身為萬隆曼卡龍。曼卡龍設(shè)立前，實(shí)際控制人孫松鶴通過萬隆曼卡龍珠寶從事珠寶首飾零售業(yè)務(wù)。

2009年，曼卡龍成立后陸續(xù)向萬隆曼卡龍珠寶購買其門店的珠寶類存貨、設(shè)備類固定資產(chǎn)以及辦公用房產(chǎn)。2012年，萬隆曼卡龍公司注銷，萬隆珠寶也就因此更名為曼卡龍珠寶。

目前，孫松鶴直接持有曼卡龍8.04%股權(quán)，并通過曼卡龍投資持股公司 62.22%股權(quán)，合計控制70.26%股權(quán)，處絕對控股地位。

對于品牌更名的原因，孫松鶴歸結(jié)為品牌調(diào)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：此前，萬隆珠寶是一個傳統(tǒng)的珠寶品牌，在當(dāng)時國際大品牌占據(jù)市場主流，本土珠寶老字號也早已為人熟知的市場環(huán)境下，面臨著同質(zhì)化競爭的難題。于是孫松鶴決定打造差異化戰(zhàn)略突圍：讓珠寶為年輕人服務(wù)。于是，一個年輕時尚的珠寶品牌—MCLON曼卡龍誕生。

目前，國內(nèi)的高端珠寶首飾市場主要由蒂凡尼、卡地亞、寶格麗等國際巨頭壟斷；中端市場，又主要被周大福、周生生和謝瑞麟等為代表的傳統(tǒng)港資品牌，以及老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基、金葉珠寶、萃華珠寶、周大生等為代表的內(nèi)地全國性品牌所壟斷。

區(qū)別于卡地亞等國際品牌的高端定位，和周大福等全國性品牌追求“大而全”的品牌定位，曼卡龍將品牌定位于“輕時尚”路線，追求“小而美”，將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦于年輕都市女性，以中產(chǎn)階級、時尚白領(lǐng)和在校大學(xué)生為主體。

經(jīng)過多年的經(jīng)營，曼卡龍品牌已成為區(qū)域性珠寶品牌代表之一，在浙江市場具備了相當(dāng)?shù)挠绊懥?。不過，從過去一年的業(yè)績來看，曼卡龍的情況并不十分理想。

根據(jù)招股書披露，2012-2014年，曼卡龍的營收分別為10.35億元、12.40億元和9.99億元，對應(yīng)的凈利潤分別為 4396.69萬元、4421.26萬元和 2364.29萬元。從數(shù)據(jù)來看，曼卡龍2014年的營收較2013年明顯下降，而凈利潤更是幾乎遭到腰斬。

“受2013年黃金價格下調(diào)影響，消費(fèi)者對黃金類產(chǎn)品的投資性需求提前透支，2014 年消費(fèi)需求下降，公司銷售收入亦相應(yīng)下降。同時公司以直營銷售為主，人員工資、房租、裝修費(fèi)、廣告品牌費(fèi)等費(fèi)用的投入相對固定，不隨收入的變化而產(chǎn)生較大變化，導(dǎo)致 2014 年凈利潤減少。”對2014年凈利潤下降的原因，曼卡龍在招股書中如此表示。

金融衍生品高級分析師李連志告訴時代周報記者，在過去一年，消費(fèi)者對黃金類產(chǎn)品的需求的確較為疲軟，不過部分珠寶首飾行業(yè)的上市公司的業(yè)績受行業(yè)波動的影響并沒有曼卡龍明顯。

同樣來自浙江珠寶首飾企業(yè)的明牌珠寶，2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.42億元，同比下降20.05%；但受益于公司存貨成本的走低、管理改善，公司經(jīng)營毛利有所回升，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.00億元，同比增長139.26%。

而國內(nèi)珠寶行業(yè)的老字號老鳳祥，2014年營業(yè)收入達(dá)到328億元，相比于2013年的330億元略有下降；但歸屬凈利潤為9.4億元，依然比2013年的8.9億元增長5.6%。

依賴浙江省內(nèi)銷售

作為浙江地區(qū)的知名品牌，最近三年曼卡龍的銷售收入主要來自于浙江省內(nèi)。

截至2014年底，曼卡龍擁有53家直營店/專柜、23 家加盟店。從分布區(qū)域來看，公司直營店主要位于浙江地區(qū)，盡管曼卡龍已逐步開拓省外市場至上海、江蘇及山東等地，但浙江省內(nèi)的杭州市及寧波市貢獻(xiàn)了70%以上的銷售收入。

曼卡龍在華東其他區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后，市場的輻射力和滲透力不足，而從上市募投項(xiàng)目可以看出曼卡龍借力資本拓展市場的決心。

招股書顯示，曼卡龍珠寶本次擬計劃募集資金逾2.5億元，其中2.07億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、2236萬元用于電商管理平臺建設(shè)項(xiàng)目，2162萬元用于研發(fā)及物流中心建設(shè)項(xiàng)目。

從數(shù)據(jù)來看，80%以上的募集資金將投資于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目包括南京、寧波、湖州、杭州、嘉興、金華 6 個地區(qū)新設(shè) 11 家直營店和 36 家專柜。

值得注意的是，其中除了南京的10家專柜之外，其他仍全部集中在浙江省內(nèi)。

“曼卡龍作為區(qū)域珠寶品牌，在擴(kuò)張的過程中只能通過逐步企穩(wěn)浙江本地市場，并逐步滲透周邊市場，布局華東地區(qū)，逐漸往外擴(kuò)張，而不能一蹴而就?！崩钸B志向時代周報記者分析說道。

而在以直營為主的銷售模式下，存貨居高不下是最近幾年一直困擾著曼卡龍的問題。

招股書顯示，2012-2014 年末，曼卡龍的存貨余額分別為 4.25億元、4.00億元和3.55億元，占當(dāng)期流動資產(chǎn)的比例分別為 81.20%、79.28%和 82.65%，存貨余額較大。其中，庫存商品占比最高，分別為81.3%、81.4%和82.7%。

相對而言，曼卡龍存貨占流動資產(chǎn)比重高于同行業(yè)上市公司水平。同期，明牌珠寶這一指標(biāo)分別為54.45%、45.70%和37.94%。

“主要是公司以自營為主的經(jīng)營特點(diǎn)決定的。為保證直營店及專柜的有效運(yùn)營，公司需保持一定的鋪貨及周轉(zhuǎn)存貨量?！甭堅谡泄蓵蟹Q。

而和曼卡龍模式趨同的潮宏基最近三年的存貨余額占比分別為81.95%、63.58%和58.12%，最近兩年已經(jīng)有所下降。

2013-2014 年末，曼卡龍存貨跌價準(zhǔn)備計提金額分別為194.97 萬元和 239.90 萬元，因此，曼卡龍也將面臨因計提存貨跌價準(zhǔn)備導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績下降的風(fēng)險。