如果說由于近來面粉、棕櫚油、蔬菜、包裝、運輸?shù)瘸杀镜纳蠞q的確加重了康師傅的生產(chǎn)經(jīng)營壓力，康師傅的提價要求似乎還勉強說的過去的話，那五糧液和茅臺的漲價則幾乎和成本無關(guān)，即使運輸、人工等成本確有上升，對其利潤的影響也微乎其微，因此其漲價所多收益的每一分錢，幾乎都會變成廠家和各級經(jīng)銷商口袋里的純利潤。因此我們不禁要問：作為高端飲品，五糧液和茅臺的目標消費群體本身規(guī)模就很小，而且白酒又非生活必需品，它們憑什么敢這樣接二連三的漲價？難道他們不怕定價過高而商品滯銷嗎？

價格敏感度低

事實上，它們的確不怕，因為正像五糧液說的，它的漲價的確能夠讓其消費者更有面子，更有身份，而且這些人的價格敏感度都非常低，因此你越是漲，他越是喜歡你。然而按照經(jīng)濟學原理，人都是理性自利的，即使這人再有錢，也不可能盼望著白酒價格上漲，讓自己多花錢。那么，究竟什么人群的價格敏感度這么低呢？五糧液漲價究竟?jié)M足了哪些人的“身份需求”呢？

據(jù)五糧液廠商分析稱，高端白酒主要有兩大消費支撐，一是節(jié)日送禮，二是公務(wù)宴請，這兩部分消費群體對于價格的敏感度都相對較低，而“滿足身份需求”卻十分剛性，這才造就了價格越漲銷售越火的怪狀。

此話怎講呢？先說節(jié)日送禮，有道是“喝的不買，買的不喝”，按照中國人傳統(tǒng)送禮文化，老百姓逢年過節(jié)給長輩親友送禮時，帶上一瓶上好白酒，會顯得很體面，但白酒畢竟不是生活必需品，如果價格已經(jīng)遠遠超過收入水平的話，一般人都會退而求其次，選擇中低端白酒或者其他商品做禮品，一樣能達到社交目的。曾有調(diào)查顯示，自掏腰包且自己消費50元以上一包香煙和500元以上一瓶白酒的消費者不到總數(shù)的1%，由此可見一斑。

但有一種情況除外，華裔人類學家閻云翔對記者表示，有些禮物是“工具性禮物”，以功利目的為特征，可以細分為溜須（巴結(jié)性禮物）和上油（潤滑作用的禮物）等幾種。其中“溜須”發(fā)生在上級與從屬者之間，而“上油”則是我們一般理解中的“走后門”和“賄賂”。 而且白酒作為中國傳統(tǒng)文化中根深蒂固的一部分，在現(xiàn)實語境中，也幾乎是商人與相關(guān)政府部門打交道的必經(jīng)之路，有時甚至酒桌上的表現(xiàn)能夠決定事情的成敗。從這個角度說，不管五糧液酒的價格是否上調(diào)以及如何上漲，總有一批被社會處境綁架，不得不對價格不敏感的群體，會咬著牙購買高檔白酒，以希望在自己付出昂貴投資后能夠獲得更大的回報。

而茅臺和五糧液之所以能夠承擔起如此重大的角色，還在于它們變現(xiàn)容易，由于名貴煙酒送禮成風，在中國各個城市，大量存在著禮品回收這一行業(yè)，主要就是收購那些受賄者的高檔煙酒。這也進一步助長了拿高檔白酒送禮辦事的風氣。

公款吃喝濫用

如果說節(jié)日送禮的消費者往往是被迫對價格不敏感的話，那公務(wù)宴請的消費者則是全對價格完不敏感。為什么？因為他們花的不是自己的錢，花別人的錢永遠是最大方的，所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的錢就有幾千元他們也毫不心疼。

如今正值各大機關(guān)年底突擊花錢的時候，要是錢花不掉，明年的預(yù)算就會減少，因此每年的12月，想方設(shè)法突擊花錢都是各級財政部門的一件大事?；ㄥX容易賺錢難，因此想要突擊花錢還不容易，只是這錢花的一定沒什么效率，屬于亂花錢，而茅臺五糧液此時漲價，不但幫上了這些想要花錢的公務(wù)員的忙，自己也正好在突擊亂花錢的大潮中趁機分一杯羹。

正如知名財經(jīng)評論員葉檀所說的“茅臺酒價格是腐敗指標”，而從巴結(jié)賄賂，到公款吃喝，腐敗的需要是如此剛性而廣泛，而高檔白酒的產(chǎn)量卻又如此有限，因此五糧液和茅臺才會有如此強大的決心漲價，才有如此強大的信心堅信漲價后銷量繼續(xù)飄紅。

而五糧液、茅臺價格之所以會成為老百姓生活中的焦點，與其說是對物價上漲的關(guān)注，不如說是他們對發(fā)生在美酒背后腐敗的公務(wù)宴請、公款吃喝的氣憤與不滿，這種由于濫用公權(quán)力給公務(wù)人員個人帶來的“喝出尊貴”、“喝出顯赫”的身份象征更是刺痛了普通百姓的神經(jīng)。

剎住吃喝風是關(guān)鍵

從這個角度說，我們還應(yīng)該感謝五糧液自作聰明的“漲價告白”， 它就像一封舉報信，是一封對于“禮尚往來”盛行，甚至被異化的舉報信。它明明白白地告訴世人，五糧液的主要銷售渠道是公款消費——因為只有他們才需要通過漲價來“滿足自己的身份需求”，但愿有關(guān)部門能夠收下這封舉報信，并針對其中反映的問題予以解決。只不過壓縮公務(wù)接待和公款消費、嚴禁公款大吃大喝的反腐風暴刮了一輪又一輪，公款吃喝的巨額開支依然尾大不掉。想要從根本上剎住公款吃喝的漏洞，還是要從制度和機制上入手，將公款消費徹底置于陽光下，讓全社會監(jiān)督。如果像北京那樣，一邊說“十二五”期間北京市各級黨政機關(guān)不再增加公務(wù)用車指標，一邊又不肯透露北京目前究竟有多少公車，那治理北京交通擁堵就是一句空話——老百姓不知道公車到底有多少？又怎么知道你公車沒有再增長呢？

治理公款吃喝的道理也是一樣的，如果全國公務(wù)接待一律禁止使用高檔白酒，恐怕茅臺的售價和股價都立刻從飛天高價跌回到地上的。