主要觀點(diǎn)：

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延續(xù)良好發(fā)展，精品店是大趨勢(shì)，店面升級(jí)是全年重點(diǎn)。公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是制造以及通過OEM 方式制造學(xué)生及辦公文具，通過省級(jí)（一級(jí)）經(jīng)銷商下到二級(jí)、三級(jí)分銷商，一些規(guī)模比較大的省份設(shè)有三級(jí)經(jīng)銷商。過去公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展以校邊店和社區(qū)店店模式為主，16 年終端超過7.2 萬家，學(xué)校覆蓋率達(dá)到80%以上。

隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)文具的需求逐漸趨于精品化和高端化，因此公司自2016 年開始逐步將三種類型店面（標(biāo)準(zhǔn)樣板店、高級(jí)樣板店、加盟店）做出優(yōu)化升級(jí)，對(duì)過去加盟店升級(jí)，并且在其中一些好的標(biāo)桿店中加大投入力度，重點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)打造。同時(shí)，向以街邊店和mall 中的精品文具店拓展業(yè)務(wù)，相較于其他店鋪，精品店終端更有設(shè)計(jì)感，品位和檔次會(huì)高一些，將成為未來主要的銷售渠道。升級(jí)改造擴(kuò)大精品店的覆蓋面積將是全年店鋪整治的重點(diǎn)，精品店的拓展將有利于公司產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升。

生活館1.0 持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)新增多家九木雜物社。生活館是公司在消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)直營(yíng)模式的探索。2016 年年報(bào)公告，公司已經(jīng)擁有晨光生活館173 家（包括1.0 和2.0 版）以及2 家九木雜物社，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。今年生活館的發(fā)展有兩條主線：（1）2.0 和九木雜物社合并為一個(gè)事業(yè)部，九木雜物社一季度末達(dá)6 家店，年底預(yù)計(jì)做到13-14 家；（2）1.0 和高價(jià)值文具合并為一個(gè)事業(yè)部（精品文創(chuàng)事業(yè)部），1.0 未來的發(fā)展會(huì)更加聚焦于精品文具。生活館和九木目前的開店范圍仍以江浙滬為主，其中1.0 以店面相對(duì)較?。?00平），毛利率在40%-45%左右，2.0 和九木店面相對(duì)較大（200 平），毛利率預(yù)計(jì)在60%左右。生活館和九木雜物社對(duì)公司來說是一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，短期不會(huì)為公司業(yè)績(jī)有提振作用，但是長(zhǎng)期趨勢(shì)比較看好。

科力普打造辦公用品2B 平臺(tái)，精準(zhǔn)定位一億目標(biāo)消費(fèi)人群。

科力普是公司自有創(chuàng)辦的一站式辦公用品直銷平臺(tái)，是公司拓寬2B渠道的重要措施。2016 年，晨光科力普實(shí)現(xiàn)收入5.16 億，同比增速高達(dá)127%。2017 年公司會(huì)繼續(xù)加大力度投入推廣，預(yù)計(jì)收入端仍有較快速的增長(zhǎng)。未來公司發(fā)展思路一方面考慮供應(yīng)鏈整合，一方面通過自營(yíng)+加盟+并購(gòu)的方式向外延伸。利潤(rùn)方面預(yù)計(jì)2017 年新業(yè)務(wù)盈虧打平或略有盈余。

盈利預(yù)測(cè)和投資建議：長(zhǎng)期看好公司渠道升級(jí)和科力普規(guī)模效應(yīng)帶來盈利能力的提升，預(yù)計(jì)公司2017-2019 年收入增速26%、22%、20%，利潤(rùn)增速18%、21%、19%，EPS 分別為0.63、0.77、0.91，當(dāng)前市值161 億，對(duì)應(yīng)2017、2018、2019 年P(guān)E 為27X、22X、18X，考慮到渠道升級(jí)及科力普發(fā)力的時(shí)間周期，給予“增持”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)升級(jí)不及預(yù)期、科力普收入放量不及預(yù)期。