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高調(diào)IPO 高姿上市路不平

最新高手視頻! 七禾網(wǎng) 時間:2017-02-22 15:34:48 來源:北京商報

以洗滌用品做強的立白集團正在醞釀大動作。日前有消息顯示,立白集團旗下的化妝品品牌高姿或?qū)⒊蔀榈谝粋€上市板塊。實現(xiàn)資金的快速回籠,同時為立白品牌背書,被業(yè)內(nèi)認為是高姿開始謀求上市的原因。不過一直以來,日化品類上市的進程相比于其他行業(yè)來講存在很大難度。國內(nèi)已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè),普遍業(yè)績表現(xiàn)都不甚亮眼。對于高姿來說,上市也必然存在一定的難度。


高姿高調(diào)IPO


“上市的目的一般來說有兩個:一是提高知名度,二是融資。”在此前接受媒體采訪時,關于立白為何不上市,立白集團副總裁、首席新聞發(fā)言人許曉東曾如是表示。但現(xiàn)在,立白集團旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨上市。在近日的新品發(fā)布會上,高姿表示,未來將成為以化妝品為主、實業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè),并期待在2017年完成IPO布局。


2006年8月,廣州立白集團入主高姿,成立上海新高姿化妝品有限公司。對于這個集團惟一的化妝品品牌,立白在培養(yǎng)上也頗下功夫。在集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃下,一貫低調(diào)的高姿開始全面“復出”,不僅高調(diào)牽手知名影視演員、導演徐靜蕾,更大手筆在央視投放形象廣告。“2016年上半年,高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費用,但高姿不會就此止步。未來,高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度,強勢打造品牌營銷環(huán)境,從空中輻射至地面,通過品牌廣告宣傳效應,幫助終端拉動銷售。”在此前接受媒體采訪時,高姿品牌相關負責人曾如是表示。


對于此次高姿提出的上市戰(zhàn)略,盡管正式的招股書還未出臺,但是業(yè)內(nèi)對于高姿的上市已經(jīng)存在諸多猜想。日化行業(yè)觀察員趙向暉認為,快速實現(xiàn)資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。2016年5月,高姿品牌發(fā)布“三年規(guī)劃”,即在資本運作以及戰(zhàn)略推動下啟動全渠道策略,高姿要在三年內(nèi)成為年回款達30億元的品牌?!百Y本運作及風險投資是近兩年化妝品行業(yè)的熱點,資金確實能促進企業(yè)的快速發(fā)展,但更關鍵的還是企業(yè)自身系統(tǒng)的完善?!?/p>


充當利潤奶牛


對于立白集團來說,實施“大日化”戰(zhàn)略早有布局。2005年10月,立白收購“藍天”,2006年4月收購“奧妮”系列品牌,同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認為,這與立白旗下的主力產(chǎn)品——洗滌用品的利潤率較低有關。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù),立白洗衣粉銷量全國第一,市場占有率為25%,立白洗潔精的銷量市場占有率高達42%。但趙向暉指出,在化妝品領域,高姿目前還沒有占據(jù)和洗滌品一樣較大量級的市場。


來自Euromonitor的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2015年,市場占有率前30名的品牌中,自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置,且大都呈現(xiàn)上升趨勢。而這一排名中并沒有高姿的身影。針對商超的個人護理市場,仍是由寶潔、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大集團分割市場。而護膚品、彩妝、防曬品類主要對應隆力奇、李醫(yī)生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。


“對于立白來說,主打產(chǎn)品雖然銷售額高,但是利潤率偏低。例如,洗衣粉的毛利率在20%以內(nèi)。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%并不是難事?!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示,推動高姿上市,相對于推動旗下的洗滌品牌上市,能夠收獲更大的利潤空間,成為集團所謂的“利潤奶牛”。對于未來為立白主品牌背書也有益處。


上市并非坦途


一直以來,日化品類上市的進程相比于其他行業(yè)來講存在很大的難度。已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)不僅在數(shù)量上寥寥無幾,普遍的業(yè)績表現(xiàn)也都不怎么亮眼。目前,除了被借殼、更名為“天夏智慧(000662)”的索芙特外,僅有上海家化(600315)、兩面針(600249)、廣州浪奇(000523)、青島金王(002094)、霸王國際、中國兒童護理這6家,其中中國兒童護理近期遭遇創(chuàng)始人退出,甚至傳出可能被借殼的消息。在預謀上市的梯隊中,除了已經(jīng)被否的丸美外,此前相宜本草、安婕妤則主動放棄了上市計劃。


對此,業(yè)內(nèi)人士認為,我國日化行業(yè)大部分市場被外資品牌占據(jù),本土企業(yè)占比不到1/5,缺少實力強勁的本土日化企業(yè),能達到上市要求的企業(yè)數(shù)量更少。此外,國內(nèi)日化企業(yè)普遍盈利能力較低,即便是日化上市公司,業(yè)績表現(xiàn)也并不搶眼,在資本市場上吸引力比較小。對于高姿來說,上市也必然存在一定的風險。


目前,國內(nèi)日化市場整體比較低迷,與外資日化品牌競爭的過程中,國產(chǎn)品牌優(yōu)勢依舊不明顯,也存在很大的業(yè)績壓力。在此背景下,業(yè)內(nèi)認為,此時上市或許并不是好時機,一方面可能無法獲得很高的估值,另一方面由于行業(yè)發(fā)展前景不明朗,投資者的投資積極性可能會比較低。而在資本市場收緊等情況下,日化企業(yè)的上市更不易。


責任編輯:傅旭鵬

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