從大戰(zhàn)百度機器人的水哥王昱衍到盲解蜂巢迷宮的行者鮑橒，中國的電視觀眾終于能在亂花迷眼的音樂選秀和明星室外綜藝外有了“山外有山”的另類選擇。而伴隨《最強大腦》效應(yīng)持續(xù)散播，作為贊助商的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱養(yǎng)元飲品），也趁熱打鐵于近期提交了招股說明書。事實上，這家總部位于衡水的企業(yè)也第一次令外部世界不再僅僅把老白干與城市關(guān)聯(lián)。

據(jù)悉，養(yǎng)元飲品主要從事以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主打產(chǎn)品“六個核桃”亦為中國目前產(chǎn)銷量最大的核桃乳飲料。其招股說明書顯示，該公司2015年產(chǎn)量已超過100萬噸。

此次IPO，養(yǎng)元飲品計劃共募集32.66億元，其中約3.66億元資金將用于衡水總部年產(chǎn)20萬噸營養(yǎng)型植物蛋白飲料項目，約29億元募集資金被用于建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)及市場開發(fā)項目，其中，約19億元用于品牌建設(shè)。

事實上，養(yǎng)元飲品曾有過兩次IPO折戟經(jīng)歷，而此次攜單品“六個核桃”近百億銷售額再次出擊，最終結(jié)果如何卻仍無定數(shù)。產(chǎn)品單一、重營銷輕研發(fā)的養(yǎng)元飲品或許該認真思考該如何才能避免重蹈前輩們的覆轍了。

研發(fā)成雞肋

在快消品行業(yè)素來有一條隱形定律—無廣告，無營銷，無收入。深諳此道的養(yǎng)元飲品用主打產(chǎn)品“六個核桃”再次實踐了這條定律的“百試不爽”。《投資時報》記者查詢該公司招股說明書發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品僅用“六個核桃”冠名江蘇衛(wèi)視《最強大腦》的花費即高達1.58億人民幣。與此同時，東方衛(wèi)視品牌欄目《今晚八零后脫口秀》亦由其贊助冠名。

而從2013年到2015年，養(yǎng)元飲品的銷售費用分別為6.8億元、8.57億元和9.21億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比率分別為9.15%、10.38%和10.11%，保持基本穩(wěn)定增長狀態(tài)，但相比快消品同業(yè)公司只高不低。

然而，營銷力度大并不代表萬事無憂。產(chǎn)品單一和對研發(fā)的漠視或?qū)ζ湮磥淼牧夹园l(fā)展造成障礙。

招股書顯示，2013年至2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營業(yè)收入的比重均不足0.1%。而養(yǎng)元飲品制定的中長期“三一戰(zhàn)略”目標，即“銷售渠道建設(shè)第一、市場占有率第一、品牌第一”中，對于研發(fā)方面只字未提。

同樣，產(chǎn)品單一也從另一側(cè)面佐證養(yǎng)元飲品對研發(fā)的“漫不經(jīng)心”。

據(jù)該公司招股說明書顯示，2013年至2015年，核桃乳單一品種的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務(wù)收入的比重均在九成以上，分別為93.42%、94.90%和95.41%。

此外，各大快消品巨頭也紛紛進駐核桃乳市場。目前，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已挺進該細分市場，獨沽一味容不得半分差遲的養(yǎng)元飲品顯然面臨著前所未有的競爭壓力。

一個必須注意的反?，F(xiàn)象：盡管因贊助欄目聲名鵲起，但在2016年，養(yǎng)元飲品的業(yè)績卻下滑近三成，這不由得讓人聯(lián)想起近幾年走同樣路子的快消品企業(yè)。娃哈哈、健力寶、加多寶和近兩年幾乎成為電視主角的RIO，都曾因市場營銷取得了巨大轟動，搶占了不小的市場份額，不過也均因重營銷輕研發(fā)，慢慢地陷入了發(fā)展危機。

這其中與養(yǎng)元飲品最為相似的就是RIO雞尾酒，均一時名聲大噪，主打單品即為爆款產(chǎn)品，卻轉(zhuǎn)瞬間便陷入難以為繼的局面。由于不注重產(chǎn)品本身研發(fā)，多年來口味一致，雖廣告花樣、代言明星層出不窮，但依然不能避免其興也勃其亡也忽，瞬間跌落神壇的命運。截至目前，受RIO影響，百潤股份已經(jīng)連虧4個季度，截至2016年第三季度共虧損了近7億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前養(yǎng)元飲品發(fā)展勢頭良好，但可以繼續(xù)拓展的市場空間則較為有限，未來收入繼續(xù)增長存在一定難度。此時，養(yǎng)元飲品如果仍然堅持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，那么未來在競爭中很可能難以維持現(xiàn)有的市場地位。

資金用途不是賭注

據(jù)招股說明書顯示，2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤約為26.20億元，凈利率接近30%。相較同業(yè)公司承德露露的17%、王老吉的5%，以及乳業(yè)巨頭蒙牛的5%左右凈利率，養(yǎng)元飲品的凈利潤率相當(dāng)可觀。此外，其賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額也高達25.06億元。

另一方面，截至2016年6月底，該公司銀行理財產(chǎn)品的賬面價值高達60.50億元。而近幾年其總的理財規(guī)模已累計接近200億元。明明“不差錢”，卻一再尋求上市融資，而且所募資金用途中的58.1%為廣告推廣費用，就算不喝“六個核桃”，就算不是最強大腦，僅以常識判斷，這一邏輯也著實讓人驚訝。

同時，據(jù)招股說明書顯示，養(yǎng)元飲品擁有自有產(chǎn)能120萬噸，委托加工商擁有產(chǎn)能65萬噸，合計共185萬噸，但在2016年上半年，公司的產(chǎn)能利用率僅為41.88%。

而且在報告期內(nèi)，還有幾條生產(chǎn)線將陸續(xù)轉(zhuǎn)入公司固定資產(chǎn)，同時資金用途里已將新增20萬噸營養(yǎng)型植物蛋白飲料項目，標注為“替換老舊的4條易拉罐灌裝生產(chǎn)線”。依照目前不足一半的產(chǎn)能利用率，養(yǎng)元飲品又如何消化這些新增產(chǎn)能？

廣告用語又陷麻煩

縱觀2016年各食品企業(yè)表現(xiàn)，有媒體選出2016十大“失望之食”榜單，養(yǎng)元飲品的“六個核桃”赫然在列，而上榜關(guān)鍵詞是“失信”。

原因則是2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元飲品實際控制人的中國香港繽果國際貿(mào)易公司。

不過，養(yǎng)元飲品旋即否認了美國公司的說法，稱與該公司從無合作，毀約一說“子虛烏有”，且截至2016年6月6日養(yǎng)元飲品并未收到任何訴訟通知。

盡管兩家公司均未就各自說法提供進一步證據(jù)，但這場涉及千萬美元的合同官司卻讓養(yǎng)元飲品“六個核桃”的信譽蒙受了幾絲陰影。

此外，隨著新廣告法頒布，養(yǎng)元飲品的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告用語就因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場官司。大部分打假人士認為，根據(jù)《本草綱目》《中華人民共和國藥典》等文獻，核桃沒有健腦功能，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告是在誤導(dǎo)消費者。此外也有學(xué)者質(zhì)疑，“六個核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多；雖然沒有直接宣傳核桃有補腦功效，但“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告可以讓消費者自己去聯(lián)想，進而產(chǎn)生誤解。

事實上，之所以養(yǎng)元飲品的六個核桃一直被關(guān)注，核心問題還是產(chǎn)品本身的核桃數(shù)量和補腦的問題。對此，養(yǎng)元飲品給出的解釋頗為奧妙：這只是個廣告語，只表示核桃很多。那么核桃究竟有幾個？從招股說明書給出的成本來看，即使核桃仁價格波動比較大，近三年平均下來，每聽“六個核桃”里的核桃仁成本為0.4元。而核桃仁的平均采購價格為20元每斤，換算下來，每聽“六個核桃”中的核桃僅為10克。